- Woord vooraf: Marcel Pantera (Treat-Amsterdam) schreef dit artikel uit eigen interesse naar de ontwikkelingen in de evenementenbranche. Vanwege de waardevolle inzichten en zijn rijke achtergrond in conceptontwikkeling delen we dit artikel graag ter inspiratie. Veel dank Marcel voor het schrijven en delen. -
Inmiddels is duidelijk dat de evenementen industrie keihard is getroffen door de Corona-crisis. Volgens het Event Platform (waar het Genootschap voor Eventmanagers, G14 en Platform Cultuur Locaties onderdeel van zijn) verdampt maar liefst 3,5 miljard euro omzet en verdwijnen 48.000 werkplekken over 2020. Het CPB (Centraal Planbureau) heeft in een onderzoek vier verschillende Corona-scenario’s voor de toekomst van Nederland uitgezocht. In maar liefst drie van de vier scenario’s is de neergang van de economie dieper dan in 2008/2009.
Beperkt reizen, beperkt sociaal contact en een onzekere toekomst zorgen ervoor dat de vraag naar (zakelijke) events een stuk minder wordt. Het gevolg is een kettingreactie die zijn weerga niet kent bij evenementenbureaus, cateraars, locatie houders, AV-studio’s, productiehuizen, performers, DJ’s, project managers en alle andere creatieve geesten. De branche ligt plat.
Voor veel organisaties is overleven nu het enige agendapunt. Er zijn echter ook anderen die stilstaan bij een (mogelijke) herpositionering. Niemand weet namelijk hoe lang de crisis zal aanhouden. Er moet eerst een vaccin beschikbaar zijn voordat alles weer ‘Normaal’ wordt. Dit gaat zeker nog een jaar duren. Daarnaast wordt alles gefaseerd ‘opgestart’. Wat we wel weten is dat het ‘Nieuwe Normaal’ van een ander type zal zijn dan het ‘Normaal’ van de afgelopen jaren.
Mijn redenering is om altijd van de mens zelf uit te gaan.
Waar liggen zijn behoeftes: is hij angstig of is hij anders gaan denken? De mens is namelijk van nature een sociaal dier en al vele millennia op zoek naar elkaar voor vereniging ende vermaeck.
Waar liggen de kansen en mogelijkheden voor B2B events? Hoe breng je de sociale connectie terug tijdens events in het Corona tijdperk, waarbij nieuwe normen zijn ontstaan? Wat wil/verwacht de bezoeker na het Nieuwe Normaal of misschien zelfs tijdens de anderhalvemetersamenleving?
ONTWIKKELINGEN
1. Digitaal VS Persoonlijk
Videochatapps zoals Zoom en Houseparty maken momenteel furore. Zowel privé, maar vooral zakelijk. Het wordt ingezet om vanuit huis te werken en vooral door te blijven werken. Online meeten kan efficiënter zijn omdat iedereen simpelweg meer gefocust is om het gesprek te volgen.
Wat is het gevolg nu zoveel mensen thuis werken en alleen nog maar op afstand communiceren? Als het efficiënter is en alle zakelijke doelen (KPI’s) worden gehaald, is het dan nog nodig om naar kantoor te komen? Thuiswerken en flexwerken zijn al in opmars, wordt digitaal werken een nieuwe norm?
Bedrijven zetten nu razendsnel studio’s op om digitale content te verspreiden en in contact te blijven met hun doelgroep. Informatie van seminars wordt digitaal gedeeld en er wordt extra content gemaakt om beurzen en congressen te vervangen. Zo zijn er tal van Best Practice korte termijn oplossingen, waarvan enkele een nieuwe norm zullen worden. Is fysiek samenkomen op locatie nog nodig als alle informatie digitaal overgebracht kan worden?
Feit blijft dat je non-verbale communicatie mist, de grapjes aan tafel, de toevallige ontmoeting en het essentiële oogcontact. En laten we wel wezen, persoonlijk contact is nodig om dingen gedaan te krijgen. Om ook die gun factor te krijgen. Of te geven. En hoeveel fun blijft er nog over in je werk wanneer alles digitaal verloopt? Elkaar helpen en voor elkaar klaarstaan doe je veel overtuigender als je iemand in zijn ogen kunt kijken of samen hebt staan springen en dansen op Donna Summer’s ‘Last Dance’.
Werk en plezier zijn door de huidige omstandigheden twee gescheiden werelden.
2. Nieuw bewustzijn
Psycholoog Mark van Vugt van de Vrije Universiteit omschrijft in een interview met de Volkskrant het volgende:
‘Het wordt zeker de eerste jaren niet meer zo losjes en tolerant als het hier was voor de crisis’, voorspelt psycholoog Mark van Vugt van de Vrije Universiteit in Amsterdam. En dan gaat het niet alleen om handen schudden of elkaar om de haverklap kussen en knuffelen – ‘onhandige rituelen in een geglobaliseerde, open samenleving’, aldus Van Vugt. Het gaat volgens evolutionair psychologen als Van Vugt veel verder dan dat. ‘Inwoners van gebieden waar de laatste eeuwen veel dodelijke infectieziekten voorkwamen, hanteren strakkere sociale normen, zijn gemiddeld introverter en seksueel geremder, staan minder open voor nieuwe ervaringen en zijn minder tolerant ten aanzien van afwijkend gedrag en mensen die er anders uitzien.’
De houdingen van de bezoekers ten opzichte van fysieke afstand, gezondheid, privacy en duurzaamheid gaan veranderen. Een verhoogd gezondheidsbewustzijn en een bijbehorend verlangen om socialer te leven wordt waarschijnlijk een van de blijvende veranderingen. Dus familiare waarden als geborgenheid, saamhorigheid en vertrouwen worden weer belangrijk.
Krijgen zij ineens kriebels van zoveel mensen om zich heen? Willen zij nu juist meer of minder events? Voelen zij de behoefte tot ‘intiemer’ contact? Komt het belang van een event ter discussie te staan? Het zou kunnen dat er iets van ‘druk’ ontstaat bij de bezoeker wegens zijn morele geweten dat opspeelt.
Maar wat dan wel?
-The bond of companionship is conversation- Oscar Wilde
RESET
In deze periode is de behoefte om echte sociale connecties te hebben vergroot. Het bedrijfsleven kan deel uitmaken van dat bewustzijn door het aangaan van verbindingen en het creëren van duurzame relaties.
Bezoekers zullen behoefte hebben aan meer contact, een goed gesprek en oprechte interesse. B2B events zijn geënt op kennisoverdracht, netwerken, een baan bemachtigen of diensten of producten te kunnen verkopen. Ze draaien allemaal om sociaal contact.
Echte emoties, verbinding, intuïtie en interactie worden belangrijke waarden de komende tijd. Dat maakt meer indruk dan een spectaculaire ‘stage show’, een groot beursgebouw met geëtaleerde producten of een luxe programma in een bijzonder oord. Volgens trendwatcher Lidewij Edelkoort komt er een herleving van Arts & Craft: mensen willen weer meer zelf gaan doen. Meer verdieping en participatie mogelijkheden verwerken in het programma sluiten hier op aan.
Gelukkig zijn veel bedrijven zich al bewust van duurzaam ondernemen. De ‘Purpose’ wordt nu echt de belangrijkste vraag. Waarom doen we dit event, is het echt nodig om te vliegen, wat doen we met overbodig afval, energie verbruik en de CO2 uitstoot.
We maken ons op voor een reset.
- The true value of a brand cannot be limited to the mere numbers and figures of traditional market research, as they live in the hearts and minds of the people -
Mariken van Steen
NIEUW NORMAAL = NIEUWE RELEVANTIE
Hoe vertalen deze ontwikkelingen zich naar zakelijke events? Laten we kijken naar de uitgangspunten. Zakelijke events worden met name gegeven om te:
Inspireren
Informeren
Connecteren
Celebreren
Voor het overzicht beperk ik dit artikel tot onderstaande events. Hierbij kan je aan de volgende vragen denken:
1. Beurzen
Is het nodig om fysiek tegenover een bezoeker te staan om een product te verkopen? Om de bezoekers te ontmoeten? Om de verrassing van de nieuwste innovatie te ervaren? Voelen bezoekers zich nog prettig bij grote openbare locaties (massaliteit)? Is een Roadshow mogelijk? Gaan merken zorgen voor eigen customer events? Hoe verhoud de duurzaamheid zich tot het reizen?
2. Product lanceringen & Openingen
Kan je buzz creëren rond een nieuw product of nieuw te openen ‘horeca’ locatie zonder bezoekers? Is het inkopen van bereik middels pers en influencers voldoende om gasten te bereiken en enthousiasmeren? Willen we meer dan ooit weten wie er komen i.v.m. de gezondheid? Wie het organiseert? Wat is hier de verhouding tussen veiligheid en contact?
3. Award shows
Worden straks de prijzen anders uitgereikt om prestaties in een branche te erkennen? Wordt het succes van een industrie en netwerken anders gevierd? Moet een award show nog wel s ’avonds? Hoe behoud je het effect om de pers te mobiliseren? Wat is de ideale verhouding tussen ruimte, massaliteit en contact’? Kan hier ‘vieren’ voorlopig ingeruild worden voor verbinding? Is een ‘troost factor’ van belang nu de industrie zoveel klappen heeft gekregen? Hoe creëren we een goede balans tussen het ‘voelen’ en ‘incasseren’ van de welverdiende plek in de schijnwerpers?
4. Congressen/Workshops
Is een fysiek congres op locatie nog nodig als alle informatie digitaal overgebracht kan worden? Kunnen de 10 belangrijkste sprekers ‘on tour’ gaan? Voelen bezoekers zich nog prettig bij een grote openbare locatie (massaliteit)? Is de ecologische footprint van al het reizen nog verantwoord? Hoe belangrijk is hier de netwerkfunctie?
5. Interne bedrijfs events en netwerkborrels
Vergroot het vele digitale thuiswerken de behoefte aan interne events? Wat is een passende boodschap na deze Corona periode? Wat is de verhouding tussen veiligheid en echt contact, is de afstand aan een dinertafel veilig? Is samen aan de bar staan veilig? Hoe kunnen je werknemers participeren? Hoe hou je dit spannend? Kan het eigen kantoor gebruikt of omgebouwd worden? Wachten we op een groots jaarlijks feest om te ‘verbinden’? Hoe geef je straks invulling aan ‘De troost factor’?
-Treat people the way you like to be treated-
GUEST EXPERIENCE
Verwachtingsmanagement is het grote sleutelwoord bij Guest Experience. Om een zakelijk event Nieuw Bewustzijn-proof te maken geloof ik dat de vijf lagen van Maslow een goede indicator zijn voor een goed begrip van je doelgroep. In het artikel Nederland Festivallandrefereer ik naar de theorie van Maslow om mijn visie te onderbouwen. Ik maak de koppeling tussen psychologische levensbehoeften en toekomstig gedrag van bezoekers tijdens evenementen. Om een B2B event Nieuw Bewustzijn-proof te maken geloof ik dat de vijf lagen van Maslow een goede indicator zijn voor een goed begrip van je doelgroep. Bij een event zou dan elke laag invulling moeten krijgen vanuit bezoekersperspectief.
Theorie van Maslow
Lichamelijke behoeften (eten, drinken, ademhaling, kleding, onderdak, beweging en seks)
Fysieke Veiligheid & Economische zekerheid (behoefte aan lichamelijke veiligheid)
Sociaal Contact (er bij horen, saamhorigheid, vereniging, liefde)
Waardering & Erkenning (zelf-imago, reputatie, eigendunk, zelfrespect)
Zelfontplooiing (zelfverwezenlijking, doen wat je roeping is, persoonlijke groei)
Hieronder maak ik onderscheid ik in drie bezoekersdoelgroepen. Waar hou je rekening mee om ze te benaderen en bedienen vanuit psychologisch oogpunt?
1) Gasten/relaties: De mensen die je ‘gratis’ uitnodigt voor een B2B event
Weten dat zij zelf verantwoordelijk zijn voor laag 1 & 2.
Zullen selectiever zijn met het aannemen van uitnodigingen en het aangaan van nieuwe contacten.
Weten dat er geen snelle oplossing komt, willen hun gezicht laten zien, wie er uitgenodigd zijn en zijn zich bewust van het belang om relaties te onderhouden.
Zullen ook willen weten wat het programma behelst, wat de bedoeling is en zich af vragen ‘what’s in it for me’.
Zij zullen hier niet ver voor gaan reizen
2) Bezoekers: De mensen die kaartjes kopen voor een B2B event
Weten dat zij zelfverantwoordelijk zijn voor laag 1 & 2.
Zullen selectiever zijn met het accepteren/boeken/kopen van kaarten.
Zullen sociale contacten eerder thuis zoeken en bij vrienden.
Weten dat gunnen en oogcontact belangrijk zijn, maar zullen zich de komende tijd behoudend opstellen.
Investeren liever in kwalitatieve contacten dan een kwantitatief netwerk
Zijn resultaat gedreven, willen een verhoogde kans op hun (zakelijke) doel.
Willen graag een ‘goed verhaal’ mee naar huis nemen; wat vertel ik thuis is een vraag die in ineens belangrijker wordt.
Gaan meer verantwoording moeten afleggen over tripjes & events.
Ook zij zullen hier niet ver voor gaan reizen.
3) Werknemers: De mensen die voor het bedrijf werken
Rekenen erop dat m.b.t. laag 1 & 2 van Maslow hun werkgever verantwoordelijkheid neemt.
Hebben enorme behoefte aan sociaal contact, willen hun ervaringen delen (ei kwijt) en zijn op zoek naar verbinding & intimiteit.
Willen graag emotioneel betrokken worden.
Willen actief meedoen en daar ook waardering en erkenning voor (onder geluk zit een grote drive om van betekenis te zijn).
Als er al een event komt, is ruimte voor een programma waarbij zij ‘persoonlijke groei’ ervaren een pré.
- Touch the audience’s hearts to find the way to their heads -
TREATMENTS:
Bied zekerheid en een omgeving van vertrouwen. (Denk een aan smoelenboek voor bedrijven in een TedX-achtig format met kleine introductie filmpjes in de vorm van een who’s who en what do they do?)
Investeer in relaties en connecties, eerst raken, dan vermaken.
Omarm het familie gevoel en zorg voor verbinding & intimiteit.
Geef invulling aan ‘De troost factor’ met echte emoties. Sommige mensen hebben fysiek, emotioneel en/of financieel zware klappen gehad.
Vul het programma niet alleen met ‘scherm’ tijd maar ook met ‘mensen’ tijd.
Bied creativiteit in de beleving; geef je gasten een ‘goed inhoudelijk verhaal’ mee naar huis. (Creatieve manieren om uw verhaal over te brengen; een hoorspel, escape room, puzzeltocht, samen de bedrijfsfilm gaan maken, levend stratego of schaken met vlakken van 1,5 bij 1,5 m)
Bied diversiteit in de beleving waardoor je gasten hun ‘nieuwe’ bewustzijn kunnen omarmen en/of laten zien.
Voeg elementen van verdieping en participatie toe aan het programma. Laat mensen onderdeel zijn van het geheel.
Organiseer liever een serie kleine events verspreid over over het jaar dan 1 jaarlijks groot event.
Ontdoe events van ‘opsmuk en franje’. Met het nieuwe bewustzijn zal voor veel mensen decadentie niet op zijn plaats zijn. (Het ‘hutje op de hei’ zou zich wel eens heel goed kunnen vertalen in een midweek of lang weekend voor iedereen in eigen land, waar koken en de ‘bonte avond’ ingevuld wordt door de medewerkers zelf.)
Denk lokaal, provinciaal, om onnodig reizen te vermijden.
Werk en plezier zijn geen twee gescheiden werelden.
Lees ook: Nederland Festivalland Of doe mee met het Grote Coronaonderzoek Wil je filosoferen, brainstormen over de toekomst of gewoon even sparren?
Let’s talk.
We are in this together.
Marcel Pantera
Inspire / empower / celebrate
+31 6 525 35 001