Het nieuwe Platform Cultuur Locaties (PCL) zet dit eerste halfjaar in op groei, met name in de sector ‘poppodia en filmhuizen’. Recent meldde het Utrechtse muziekpodium TivoliVredenburgzich aan als lid. Menno Tielemans is verantwoordelijk voor het commercieel exploiteren van deze bijzondere locatie. Hij schoof eerder ook al aan bij de verkennende gesprekken die voorafgingen aan de oprichting van PCL. Tijd voor een maandagmorgengesprek met hem en PCL-manager Joram Albus. Bij TivoliVredenburg natuurlijk … Where else?
De koffie is prima; niet onbelangrijk voor een locatie die zich toelegt op ‘live beleving’. Op dit vroege uur biedt het restaurant veelal onderdak aan mensen die op zoek zijn naar een flexwerkplek. Gisteren waren in de podiumzalen uitverkochte concerten van onder meer electropop-zangeres Billie Eilish, fadista Mariza en de neoklassieke pianiste Annelie. Deze maandagochtend is één podiumzaal verhuurd aan een zakelijke opdrachtgever. “Die daarmee bijdraagt aan onze nieuwe podiumverlichting,” zegt Menno Tielemans tevreden. Hij is vóór volledige transparantie op dat punt. “Laat zien wat het zelfverdienend vermogen van je organisatie doet, hoe je zelf inkomsten genereert én hoe die besteed worden. Wat trouwens ook een opdracht is voor ons, net als voor veel cultuurlocaties.”
Uitdagingen en kansen Als je een kennisplatform voor cultuurlocaties wilt opzetten, moeten alle soorten en maten cultuurlocaties daarin vertegenwoordigd zijn. Dus naast musea en theaters ook poppodia, filmhuizen en andere culturele centra, met eigen programmering én zakelijke verhuur. “Najaar 2018 hebben een bijeenkomst georganiseerd om die potentiële leden te vragen: denk met ons mee, hoe moet het nieuwe platform eruit zien, wat zijn uitdagingen en kansen voor jullie waar wij aandacht aan kunnen besteden?” vertelt Joram Albus.
Net als bij alle andere cultuurlocaties bleken er uitdagingen op het terrein van marktbenadering te liggen. “Hoe krijg je voor elkaar dat de zakelijke markt inziet dat ook wij manieren zoeken om onze exploitatie rond te krijgen en zakelijke verhuur te bieden hebben? En hoe zorg je vervolgens dat je gevonden wordt,” vat Menno de uitdagingen samen. “Maar ook: hoe laat je zien dat je als cultuurlocatie een hele sterke propositie hebt?” vult Joram aan. Want daar zitten de kansen, in de bijzondere uitstraling en functie van cultuurlocaties die van extra toegevoegde waarde kan zijn voor een opdrachtgever.
Doorontwikkelen van cultureel ondernemerschap Hoe groot de overeenkomsten zijn tussen de sales voor een museum en voor een muziekpodium ontdekte Menno Tielemans toen hij 1,5 jaar geleden overstapte van Het Spoorwegmuseum naar TivoliVredenburg. “De inrichting van beide organisaties is vergelijkbaar. Ook lopen beide culturele locaties aan tegen dezelfde veranderende vragen in de markt, veranderende overheden of veranderingen in de wijze van exploiteren. Verder is er ook bij de muziekpodia een enorme behoefte om door te ontwikkelen in cultureel ondernemerschap. En ook zij zijn vaak nog best traditioneel ingericht. Het zijn juist de raakvlakken met de culturele programmering die de locatie zo aantrekkelijk maken voor sponsors en zakelijke opdrachtgevers; wij verkopen meer dan vierkante meters en high end techniek. Dat is ook de onderliggende opdracht die veel salesafdelingen bij cultuurlocaties nu hebben: betrek de hele organisatie bij sales, want dat vergroot je mogelijkheden,” aldus Menno. “Heel vaak is het verhogen van je rendement dan ook geen kwestie van meer verkopen of meer leads, maar gewoon van meer kijken naar wat je intern samen mogelijk kan maken. Denk aan kruisbestuiving: je publieksactiviteiten betrekken bij je zakelijke propositie. In die samenwerkingsvormen zit je eerste winst. Louter kijken naar de salesafdeling als de plek waar het geld wordt verdiend, is echt niet meer van deze tijd. We moeten met zijn allen het geld verdienen in een cultuurlocatie.” Die gedachte past naadloos bij het PCL-lidmaatschap dat niet persoons- maar organisatie-gebonden is. Joram: “Wat betekent dat je bijvoorbeeld naar de ene sessie je marketingcollega kunt meenemen en bij een volgende gelegenheid je horeca-manager. Dat is prettig voor grotere locaties die beschikken over een complete zakelijke afdeling met sales-, marketing- en publicitaire medewerkers. Maar ook voor de kleinere locaties waar soms één persoon de culturele en commerciële zaken moet zien te combineren. Beide typen collega’s hebben er baat bij om deel uit te maken van het PCL-netwerk en kennis op te doen in PCL-sessies.”
Verhalen om te delen Veel cultuurlocaties hebben een sterke merknaam. Toch is dat niet voldoende om zakelijke opdrachtgevers binnen te halen. “Het gaat ook om de associatie van de naam met het idee ‘daar kan ik ook leuke dingen organiseren’,” denkt Menno. “Bovendien zit er een natuurlijk filter op de uitstraling van een locatie,” zegt Joram, “daarom hoor je ook vaak ‘elke locatie krijgt de klanten die ze verdient’.” “Helemaal waar,” reageert Menno, “daar werken wij hard aan, via het vertellen van verhalen. Met vijf zalen onder één dak kunnen wij programmeren voor hele verschillende doelgroepen. Dat doen we ook – soms allemaal tegelijk op één avond – en dat beschouwen wij als de aard van ons bestaan: dat wij er zijn voor iedereen. Met dat verhaal wil ik heel graag opdrachtgevers aanspreken die er zelf ook voor iedereen willen zijn. Daarnaast wil ik ze het gevoel van live beleving meegeven. Dus nodig ik opdrachtgevers – of hun directeur of keynote-speaker – vaak uit om eerst hier een concert te bezoeken. Om te voelen hoe het is om in een volle zaal te staan, te voelen wat live beleving is. Want daar draait het om.” “Die verhalen zijn ook belangrijk voor het PCL-netwerk,” denkt Joram hardop. “Ik spreek soms theaters die als opdracht meekrijgen om ‘huiskamer van de gemeente of regio’ te zijn en die daarmee worstelen. Want hoe maak je dat rendabel? Natuurlijk speelt de architectuur van je gebouw een rol en ook de manier waarop de organisatie is ingericht, maar een voorbeeld als TivoliVredenburg waar actief beleid wordt gevoerd op doelgroepenmix kan voor hen heel inspirerend zijn. Als leden moeten we altijd goed naar elkaar kijken en blijven vragen: hoe doe jij dit of dat? Is er een idee dat bij jou goed werkt en wat ik ook kan gebruiken?”
De droom van Menno Inzicht in marktbenadering en delen van kennis en kunde met de andere leden in het netwerk; het is duidelijk dat voor Menno dát de twee belangrijkste redenen zijn om aan te sluiten bij PCL. Wat wil hij nog meer uit zijn lidmaatschap halen? “Ik heb een droom. En dat is dat de cultuurlocaties een significantere rol gaan spelen in aanbestedingen voor locatieverhuur in de zakelijke markt. Dat de maatschappij gaat erkennen dat cultuurlocaties met hun commerciële activiteiten werken aan hun zelfverdienend vermogen en daarin gesteund zouden moeten worden. Eigenlijk wil ik dat het zover komt dat cultuurlocaties de opdrachtgevers voor het uitzoeken hebben, omdat iedereen zich wil optrekken aan hun culturele en maatschappelijke betekenis. Als we dat bereikt hebben, kunnen we ook gaan doen wat bijvoorbeeld het British Museum doet bij zaalverhuur. Als je daar als opdrachtgever de museumnaam wilt gebruiken in een persbericht, dan moet je daar extra voor betalen. En terecht, want je trekt je op aan het bestaansrecht van dat museum.”
Tekst: Carla van Elst