Als je gaat googelen op de term contentmarketing krijg je oneindig veel hits. Het is echter formeel geen erkende term, sommigen menen zelfs dat contentmarketing in zijn geheel niet bestaat.
Eigenwijs als we zijn, organiseerden we toch een bijeenkomst erover; een workshop zelfs. Er valt namelijk wél genoeg over te vertellen en ook genoeg mee te ‘doen’. En al is de term twijfelachtig, sommige van ons zijn er dagelijks mee bezig en kunnen daar best wat opstekers bij gebruiken. Die opstekers kregen leden van Theater Locaties Nederland* van marketingdeskundige Ment Kuiper en een contentdeskundige in de persoon van ondergetekende.
Content voor het oprapen Niet alleen voor theaters, ook voor praktisch elke organisatie geldt dat zij content moeten genereren om hun verhaal te kunnen vertellen aan hun doelgroepen. Dat verhaal moet authentiek zijn, mensen tot actie aanzetten en tevens aansluiten bij de koers die de organisatie wil varen. Gelukkig is dat in veel gevallen minder ingewikkeld dan het lijkt - als er maar over nagedacht is! Vaak ligt de content voor het oprapen als je even teruggaat naar de storytelling van het bedrijf.
Tijdens de workshop Contentmarketing ging ik met enthousiaste TLN-leden aan de slag met deze vorm van marketing én met de verhalen van de leden zelf. De kennis over toepassingen, trends en ontwikkelingen bij contentmarketing, die ze eerder van Ment Kuiper hadden gekregen, konden ze daarbij meteen inzetten. Het werd een hands-on workshop waarin de aanwezigen de kern van het verhaal van hun theater blootlegden.
Wat doe je eigenlijk met je ‘mooie verhaal’? We worden er misschien wel mee doodgegooid de laatste jaren; iedereen moet zijn of haar verhaal kennen en vooral ook delen. Mijn vragen aan de aanwezigen waren dan ook: “Kennen jullie het verhaal van jullie theaters? Wat is de ontstaansgeschiedenis van jullie locatie? En weet je de visie door de jaren heen te vertellen? En als je dat ‘mooie verhaal’ dan weet, wat doe je er vervolgens mee?” Een aantal deelnemers knikte en meende de antwoorden te hebben. De uitdaging zat ‘m vooral in het laatste ‘wat doe je met het verhaal’. Om die vraag te kunnen beantwoorden, deden we eerst een stapje terug. Want, welk uniek element zat in ieders verhaal? Al snel bleek dat niet zozeer de onderscheidende punten maar de gemene delers werden genoemd; ‘een uitstekende ligging, geweldige catering, fantastische break-outrooms en state-of-the-art apparatuur’. Vermijd containerbegrippen Tot dusver heel fijn (en vooral makkelijk) voor de marketingafdeling, maar niet zo eenvoudig voor de afdeling sales… Ik meende dat je echt wel beter kunt ‘vangen’ wat de zakelijke eventmanager beweegt om naar een theater te komen. Sterker nog, als je je goed verdiept in de zaken die jouw locatie uniek en aantrekkelijk maken voor de zakelijke evenementenmarkt, kun je deze features juist heel goed voor het voetlicht brengen. Nu wordt natuurlijk vaker ‘bereikbaarheid’ genoemd door locaties. Dat geldt overigens ook voor de ‘combinatie met cultuur’. Of ‘catering in eigen huis’. Het zijn containerbegrippen. Absoluut eigenschappen die je moet noemen in brochures, op de website of tijdens beurzen, al is het maar vanwege SEO en omdat ligging en bereikbaarheid al jaren op nummer 1 staan bij de zoektochtcriteria. Maar wees eerlijk, containerbegrippen zijn niet direct uitnodigend of aansprekend voor de doelgroep. Een goede bereikbaarheid is immers logisch, goede service is het minste dat ze mogen verwachten en als ze op zoek zijn naar break-outrooms weten ze die echt wel te vinden.
Enkele tips om dichter bij het unieke ‘eigen’ verhaal te komen:
Verdiep je eerst in zaken die jou werkelijk uniek en aantrekkelijk maken.
Stel jezelf de vraag: zijn mijn verhalen niet echt kopieerbaar?
Breng deze features voor het voetlicht.
Vergroot het uit, zowel in teksten als in beelden.
Maak het verhaal voelbaar en levendig.
Vermijd containerbegrippen (noem deze wel t.b.v. SEO).
Storytelling en USP’s kunnen hand in hand De TLN-leden gingen aan de slag met het uitdiepen van een van hun USP’s, eentje die de unieke eigenschap van hun theater versterkt en aanzet tot actie bij de doelgroep. Zoals:
Wie schenkt de beste koffie? (….)
Bij wie was Napoleon vaste gast en waarom? (Felix Meritis)
Waar kun je naar het toilet in de voormalige sacristie? (Het Speelhuis)
Welk theater ontstond door een tekort aan dorpszalen? (De Lawei)
Welk theater werd gebouwd vanuit de idealistische gedachte van de maakbare samenleving in de jaren ’60? Ja, zelfs het verkeersplan van de stad werd ervoor gewijzigd. (De Meerpaal)
Welke locatie heeft het mooiste uitzicht? (…)
Welk gebouw diende als school en pakhuis en ‘overleefde’ in WOII een bomaanslag van verzetsstrijders? (Delamar)
Vervolgens klom iedereen na twee concrete voorbeelden zelf in de pen en schreef een ‘verhaal’ met de eerder uitgeschreven USP als uitgangspunt. Belangrijke toevoeging was die van het hedonistische component; zoals in de introductie al aangegeven, gaat het vooral om het prikkelen van de doelgroep. Je wilt de zakelijke eventmanager begeesteren om naar jouw theater te komen. Met die commerciële houding is niets mis, als het verhaal maar waarachtig blijft. Zowel intern als extern moet het verhaal consistent zijn om geloofwaardig te blijven en er marketingtechnisch mee te kunnen werken.
De doelen van deze workshop waren:
Het theater onderscheidend profileren t.o.v. andere theaters
De zakelijke eventmanager inspireren én overtuigen
Call to action koppelen aan het unieke verhaal
Aan het eind van de sessie had iedereen gewerkt aan het solide verhaal van zijn/haar theater. Sommigen hadden een begin, anderen waren goed op dreef met een verhaal waar hun marketing- én salesafdelingen mee voor de dag kunnen komen. Waarmee we toch weer terug zijn bij de twijfelachtige term ‘contentmarketing’...
Tekst: Barbara van Baarsel Fotocredits: Theater Het Speelhuis en Joram Albus