Het Genootschap voor Eventmanagers bestaat bij de gratie van haar leden, maar ook dankzij de prettige en duurzame samenwerking met Preferred Partners en Preferred Bureaus die het mogelijk maken om de leden zo goed mogelijk te bedienen en te inspireren. Zij staan nooit stil, komen met innovaties, delen hun visie met ons en denken & werken mee om het eventvak naar een hoger niveau te tillen.
Op een zonnige dag kwamen we deze zomer samen met onze Preferred Bureaus voor een open gesprek over strategische eventmarketing, de parallellen tussen evenementen en andere vakgebieden, de kwaliteit van de nieuwe aanwas en meer. Natuurlijk delen we hun inzichten graag met jou. In dit eerste artikel zoomen we in op de hang naar live en de vervaging tussen reclame- en eventbureaus.
Van tv en online naar... live? Tijdens The Next Event in de Van Nelle Fabriek (april 2018) sprak Patrick Roubroeks (Xsaga) samen met Sanne Nobel (Ahold) over de ontwikkelingen van het vakgebied. Zij lieten aan de hand van cijfers zien hoe marketing- en eventbudgetten verschuiven. Zo besteedt Adidas wereldwijd 2 miljard euro – wat normaal naar televisiereclames ging – aan ‘andere vormen van communicatie’ en heeft Unilever de online marketinguitgaven met 59% gekort. De grote vraag is waar die budgetten nu aan worden uitgegeven. Zouden die, in lijn met de tendens en de behoefte aan ‘live contact,’ – waarover verderop meer – naar live communicatie verschuiven? En als dat waar is, hoe wordt dat dan vervolgens ingezet?
De tafelgenoten Claudia Vrijs van ATPI Corporate Events Pieter Schure van PINO communicatie | evenementen | congressen Pieter Bas Boertje van D&B Eventmarketing Diederik Verwiel van Verwiel – the creative agency Gespreksleider: Barbara van Baarsel namens Genootschap voor Eventmanagers
De locatie: De Ruwenberg In de groene omgeving van congrescentrum De Ruwenberg in Sint-Michielsgestel kwamen de tafelgenoten samen om te brainen en te delen. Zeer openhartig bespraken zij hun visie op de ontwikkelingen in het evenementenvak.
Van massa naar intiem? Het Rijksmuseum genereert internationale aandacht door slechts één persoon in de spotlights te zetten bij het bereiken van een bezoekersmijlpaal (10.000.000e bezoeker sinds heropening). De wereldberoemde trance-DJ Paul Oakenfold speelt voor 50 man een set tussen de prehistorische stenen van Stonehenge. Winnaar Gouden Giraffe 2017, Pop Vriend Seeds, organiseert een speciaal event voor potentiële werknemers om met hen in gesprek te kunnen gaan. Mastercard richt zich op enkele tientallen klanten die wearables uittesten, om van hen directe feedback te ontvangen en hen tot ambassadeur van het merk te maken. Was dat ‘intieme contact’ er altijd al of zien we hier een verandering in het communicatielandschap? Diederik: “Het is live communicatie ten voeten uit, maar dat kan even goed met een groep van 10.000 personen. Het is in ieder geval een andere benadering, waarbij het merk dichter op de consument wil zitten. Het middel live is hiervoor bij uitstek geschikt.” Claudia is het daarmee eens, maar benadrukt ook dat het bij de beleving van een merk moet passen: “Het is aan de mareketing communicatiestrateeg of het massa mediaal moet worden aangepakt of juist intiem en klein.”
Meer events, minder massacommunicatie Volgens Pieter hebben de eventbureaus de verschuiving van massa naar intiem niet zo scherp in het vizier. Vooral niet omdat er zo ontzettend veel georganiseerd wordt sinds het de laatste jaren weer beter gaat met de economie. “Locaties zien meer bezoekers, bureaus organiseerden altijd al events en als dan een FrieslandCampina daar nog een schepje bovenop doet met een aantal extra ‘kleinere’ bijeenkomsten of activaties, merken wij dat nauwelijks. We deden het immers al. Hoewel er wel een tendens lijkt te zijn dat er meer events worden georganiseerd en er minder budget gaat naar massacommunicatie.” Aha! Daar zou de branche dan dus toch iets van moeten merken.... “Maar dat voelen vooral reclamebureaus, want zij krijgen andersoortige aanvragen en minder business,” vult Pieter aan.
Eventbureau centraal in plaats van reclamebureau Hoe liggen de verhoudingen eigenlijk tussen event- en reclamebureaus? Pieter Bas: “Het reclamebureau stuurde vroeger het eventbureau op thema aan, maar die tijden zijn voorbij. Vok Dams (eigenaar oudste eventbureau uit Duitsland, red.) zei het een aantal jaar geleden al: het eventbureau hoort de content te creëren waar reclamebureaus over kunnen schrijven en delen. Op die manier komt het eventbureau in het midden van het veld te staan. Ik geloof daarin! De beleving, verwondering en ervaring worden steeds belangrijker middelen om mensen aan een merk te binden. Dat lukt niet meer met reclame alleen.” Diederik kan zich niet voorstellen dat die verandering heel snel zal plaatsvinden. Want hij signaleert vooral argwaan bij reclamebureaus, hoewel hij ook een ‘opening’ ervaart: “Tien jaar geleden vonden ze het nog lastig om op strategisch niveau een discussie te voeren met eventbureaus, nu nemen ze ons steeds serieuzer omdat ze zien dat we toegevoegde waarde bieden. Je ziet ook dat grote reclamebureaus inmiddels zelf in de problemen komen en onze hulp inroepen.”
Claudia signaleert dergelijke ontwikkelingen niet bij haar klanten: “Het evenement wordt – gelukkig – steeds meer onderdeel van de marketingstrategie van merken en het wordt ook online gedragen, zowel voorafgaand en tijdens als na afloop. We werken hierin prettig samen met de reclamebureaus van deze merken en dan zie je dat ieder zijn kracht heeft wordt het budget meer gespreid over de verschillende media. Ik zie dus niet dat de uitgaven die eerst naar reclamebureaus gingen, nu aan eventbureaus worden besteed.”
Hoe zit het met organisatie- en adviesbureaus? “Toch denk ik wel dat reclamebureaus de ontwikkelingen in ons vak met argusogen volgen. Ik vraag mij dan ook af hoe dat verder zal gaan in de komende tien jaar,” zegt Pieter. Trouwens, niet alleen het reclamevak kijkt naar evenementenbureaus, ook organisatie- en adviesbureaus hebben raakvlakken met de zich steeds verder ontwikkelende expertise van eventspecialisten. Pieter Bas: “Alle bedrijven die ons uitnodigen voor een gesprek willen positiviteit en energie. Ze vragen bewust geen organisatie- of adviesbureau aan tafel met rapporten en zware stof. Hoewel onze opdrachtgevers ‘cultuur’ als belangrijke component zien, willen ze dat graag ‘leuk’ aanpakken. Daar is een event(campagne) een geschikt middel voor. Toen wij hier een paar jaar geleden mee begonnen, zeiden we intern ook: ‘oei, we zijn geen organisatie-experts, moeten we dit wel willen?’ Maar, we deden het en het blijkt dat we het kunnen. Niemand stelt er meer een vraag over, het is ingebed in onze bedrijfsvoering. En dus zullen ook organisatie- en adviesbureaus last van ons krijgen.”
Luis in de pels “Nou,” zegt Pieter, “ik kan me voorstellen dat er wel een verschil is of een Berenschot of KPMG langskomt, of D&B Eventmarketing. De opdracht zal in ieder geval anders zijn.” Als Pieter Bas dat beaamt, vervolgt Pieter: “Kijk, wij denken ook meer inhoudelijk mee dan een aantal jaar terug, maar niet in beleid. Ik heb bijvoorbeeld geen idee hoe Nederland circulair kan worden in 2030; maar op basis van een rapport van een adviesbureau kan ik wel zeggen ‘volgens mij werkt het zo wel/niet’. En als je vervolgens output hebt van 600 congresbezoekers die jouw mening onderschrijven, kun je dat oordeel ook delen met de adviseurs en de opdrachtgever. We kunnen, met andere woorden, de luis in de pels zijn op dat punt.”
Traditionele reclamebureaus verdwijnen Op de vraag of je tegenwoordig met meerdere bureaus (verschillende expertises) aan tafel zit bij de opdrachtgever, schudden alle tafelgasten hun hoofd. Diederik: “Dat gebeurt nog steeds te weinig! De grenzen vervagen ook, want met welke pet zit je daar als bureau? Traditionele reclame en events schuiven in elkaar. De ene keer noem je het actiemarketing, de volgende keer eventcampagne. Sterker nog: je kunt niet eens altijd onderscheiden of je met een campagne of een event bezig bent. De traditionele bureaus die hun werk vroeger liever niet aan tafel met andere bureaus deelden, zie je tegenwoordig niet veel meer.”
Op tijd graag! “Kortom,” zo vraagt Pieter Bas, “is het niet gewoon de dood van reclamebureaus omdat ze niet met de tijd zijn meegegaan?” Pieter: “Tja, zij hebben de deur op slot gedaan inderdaad.” En Diederik: “Goed nieuws voor ons, maar we moeten wel lef blijven tonen.” Volgens Claudia zit die lef in creativiteit en het bedenken van concrete oplossingen. Maar, zo stelt Pieter, een belangrijke voorwaarde is wel “dat het evenementenbureau dan wel op tijd gebeld wordt”. Dat zou zo langzamerhand toch eens echt de normaalste zaak van de wereld moeten zijn en daar zijn alle Preferred Bureaus het van harte mee eens.
In het volgende artikel delen we de visies van onze Preferred Bureaus op het gebied van studenten/opleidingen en nieuwe aanwas.
Door: Barbara van Baarsel Foto: v.l.n.r. Diederik Verwiel, Barbara van Baarsel, Pieter Bas Boertje, Pieter Schure en Claudia de Vrijs