Begin 2020 publiceerden we het profiel van Preferred Partner Van der Maarel Eventstyling. Waar op dat moment alles in het teken stond van transitie en ‘the next step’: een bedrijf in beweging, met plannen voor een verhuizing in het voorjaar, met groeiambities en ideeën voor internationale uitbreiding. En met een CEO die voornemens was een stap terug te doen om meer te kunnen focussen op zijn tweede onderneming, Storm Concepts. Twee maanden later trok corona een dikke streep door alle plannen.
De gevolgen van corona
Die transitie kwam er uiteindelijk wel, maar anders dan ze ooit van plan waren. De verhuizing ging door, zij het pas in oktober 2020. Maar toen had de krimp in de zakelijke eventbranche al geleid tot een gedwongen afscheid van een deel van het vaste personeel. Met een kleiner, maar nog altijd ervaren, basisteam koos het bedrijf vervolgens voor zelfreflectie, om uit te komen bij een andere vorm van transitie. In dat proces deed Cees van der Maarel geen stap terug, maar juist een stap naar voren. “Het gaat in ons vak om passie en om dicht bij je klant staan. Daarom hebben we in de corona-periode de tijd genomen om na te denken over wat er allemaal veranderd is in de branche, waar wij zelf nu staan, wie en wat onze doelgroep is en wat wij precies willen bereiken. Dat werd uiteindelijk onze ‘next step’: de stap om ons bedrijf opnieuw op de kaart te zetten, om zo in te spelen op de tijd waarin we nu leven.”
Rebranding 2021
Hoe kijkt de markt naar Van der Maarel Eventstyling? Andrea Bronsgeest (sales & new business) vertelt dat die vraag een belangrijk uitgangspunt was in het transitieproces. “We hadden een naam opgebouwd in de eventbranche, zaten zelfs in de luxepositie dat men ons toch wel wist te vinden. Toen alles opeens stilviel, kregen we de kans om na te gaan hoe de markt ons bedrijf ziet. Dat zijn we gaan onderzoeken, ook in interviews met zakelijke relaties.” Op basis van die externe interviews en het interne zelfonderzoek zijn zes nieuwe kernwaarden geformuleerd, die het bedrijf breed wil uitdragen. “Die nieuwe kernwaarden – verbinden, persoonlijk, puur, eigenzinnig, aandacht prikkelen en divers – zijn de basis voor een rebranding. Ons bedrijf staat voor elk van deze begrippen die we gaan doorvoeren in al onze communicatie, op onze social media kanalen en op onze vernieuwde website.”
Komende maand – november 2021 – lanceert Van der Maarel Eventstyling de rebranding in hun eigen nieuwsbrief. Niet als rigoureuze ommezwaai, wel als de finetuning van de look & feel van het bedrijf op onderdelen. Een vernieuwde website, nieuwe fotografie voor social media, meer transparantie in het merkverhaal, meer persoonlijke aandacht voor de mensen achter het product en (nog) meer persoonlijke binding met opdrachtgevers. Ook zijn er twee nieuwe payoffs. Andrea: “Met Here to create brengen we tot uitdrukking dat we er echt zijn voor jou als klant, om samen jouw wensen in te vullen. De andere – Creating unique experiences – zegt in drie woorden precies wat we doen.”
Nieuwe locatie
Voor een update op hun Partner Profiel bezoeken we in augustus 2021 Van der Maarel Eventstyling opnieuw, nu op hun nieuwe bedrijfslocatie middenin het Groene Hart van Nederland. Een enorme, voormalige plantenkas waar de kantoorruimten, magazijn en bloembinderij een nieuwe plek hebben gevonden. De locatie past helemaal bij de roots van Van der Maarel die in de groene sector liggen. In de inrichting is herkenbaar wat in het DNA van het bedrijf zit: veel groen, ruwe materialen, hergebruik, duurzaamheid. “Meer dan een kantoor is dit een inspiration centre en meetingpoint,” aldus Andrea.
Het is bovendien een bijzondere eventlocatie. Begin 2021 richtte Van der Maarel op de eerste verdieping Studio Greenhouse in, een puur groene, botanische en organische studio-omgeving. Hier worden – in samenwerking met een audiovisuele partner – online events opgenomen, in drie verschillende settings (presentatiedesk, talkshow, huiskamer). De grote ontvangsthal beneden kan daarbij ingezet worden voor hybride events; bezoekers kunnen dan bijvoorbeeld live meekijken bij de opnamen. Achter de ontvangsthal bevindt zich nóg een evenementenruimte van maar liefst 11.000 m2, die Van der Maarel compleet kan inrichten voor live en hybride evenementen. Andrea: “Voor de najaars- en winterperiode verwacht ik dat hier steeds meer combinaties, van online vanuit Studio Greenhouse en live bezoekers in onze eigen eventhal.”
Toekomst live events
Als er iets is wat corona de eventwereld geleerd heeft, dan is het dat de toekomst onvoorspelbaar is. Bij Van der Maarel is men optimistisch, maar ook realistisch. Zolang het afwachten blijft wanneer er weer meer live kan, zal de combi van online en live events nog wel even voortduren en de hele grote live events zien ze sowieso voorlopig niet terugkeren. Cees: “Maar ik geloof nog altijd heilig in live communication. Mensen komen nu eenmaal graag bij elkaar, dus dat komt zeker terug. Wel met minder gekte dan vroeger. We vliegen niet meer naar Zuid-Afrika voor een businessmeeting van een uurtje; we gaan wat dat betreft bewustere keuzes maken. Trendwatcher Lidewij Edelkoort noemde corona een zegen voor de wereld. Die mening deel ik niet, maar ik geloof oprecht dat het voor aantal terreinen wel goed is dat we even terug op aarde gekomen zijn met z’n allen. En nadenken over wat we nu eigenlijk aan het doen zijn.”
Aan de vooravond van een mooie periode
“In de afgelopen tijd hebben we een bewuste keuze gemaakt om, met het oog op risicospreiding, ook te focussen op andere dingen,” gaat Cees verder. “Daarmee doel ik niet alleen op Storm Concepts voor vaste inrichtingen, maar bijvoorbeeld ook meer focus op kleinere evenementen zoals bruiloften en uitvaarten. En onze internationale ambitie die vóór corona al vorm kreeg, willen we zeker doorzetten. Vanmiddag vertrekt hier bijvoorbeeld een aantal vrachtwagens richting Duitsland, waar we een groot huwelijksfeest in sprookjesachtige sfeer gaan verzorgen. Van dat soort projecten kan ik nog steeds heel blij worden.”
En hun groeiambitie, is die er ook nog? “Ik denk dat we aan de vooravond staan van een hele mooie periode. Maar weer groeien naar 50 man personeel, zoals we voor corona gehad hebben, dat ambiëren we niet. Liever mooie en bijzondere dingen doen, unieke evenementen maken. En het mooiste is als je dat in co-creatie met de klant samen kan doen.”
“Ik zou een stap terugdoen, maar dat is anders gelopen. Ik hoef niet per se weer vooraan te staan, maar ik denk wel: kom op, je hebt een prachtig product, je mag trots zijn op wat we hier met z’n allen doen, dus wees zichtbaar en aanwezig. Dat persoonlijke, het dichter bij de klant staan, dat willen we de komende tijd nog beter gaan doen. Is een mooie uitdaging. Natuurlijk moet je met een bedrijf omzet maken, geld verdienen. Maar het begint met vanuit je hart en je passie werken en mensen daarmee inspireren. Als je dat goed doet, komt de rest vanzelf.”
Cees van der Maarel, Van der Maarel Eventstyling
Tekst: Carla van Elst